但海信不抛弃、不放弃的精神为品牌从无到有的过渡提供了坚实的后盾

　　一个真正的强者，在面对命运折磨的时候，他们能够挽救自己，他们有坚强的神经，钢铁般的意志和冠军的心……

　　这句话用来形容拥有52年发展历史的著名家电品牌海信Hisense，可以说是再贴切不过。 而近日，海信就创意地借势欧洲杯带来了一场关于“冠军”的故事，犹如品牌自述一般，无形中调动起了大众情绪。 

　　李奥贝纳曾说，好广告不只在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，穿透大众心灵。海信此次的营销脉络和逻辑，则恰到好处地对此做了一个细致化诠释。 

　　6月9日，在赞助欧洲杯的同时，海信同步释出一支超燃的欧洲杯品牌主题片《冠军之心》。透过这支宣传片，看到的是致敬所有善良、不屈、倔强的平凡人的品牌态度。 

　　一开场，担任旁白的巩俐便发起了灵魂拷问：冠军，从来都是少数人的吧？生活中的大多数我们会赢吗？何谓“冠军之心”，海信用4支故事向大众做了一个诠释。 

　　线下开服装店的创业者，却总是遇到看完款式后去网上买的顾客，几经波折之后转型走上电商直播领域，黎明的曙光照亮了前行的道路。 无法上场的替补队员，从来不放弃训练，未雨绸缪的意识为成功提供了无限可能，在机会降临之时，她成功为团队进了一球。 

　　台上十分钟，台下十年功。苦练基本功的京剧武生，在台下历尽艰辛，一次次摔倒爬起，塑造起了钢铁般的意志，最终站上舞台，气势轩昂地演唱《定军山》。 

　　员工屈指可数的创业小团队，拉投资之时却被批为“只是组装公司”，经历过失败，散伙，但依然没有放弃梦想，最终成为极具竞争力的国民品牌，它就是现实中的海信。 

　　不难发现，在内容上，品牌巧妙地运用先抑后扬之法，充分调动起了用户情绪，即使他们不是冠军，但仍然拥有着一颗“冠军之心”，无疑升华了品牌所诠释的不屈精神。 

　　好的故事应该是天然带有兴趣和情绪的种子，无论是视觉上还是听觉上，都容易让人不自觉地产生兴趣，成为吸引消费者眼球的一枚重磅砝码。 可以注意到，海信的高明之处就在于从个体小人物的故事入手，借助先抑后扬之法营造振奋人心的情感基调，有效构建起了品牌与消费者之间的沟通桥梁。 

　　就如其中以小见大的营销洞察，一次次跌入人生低谷，对未来渺茫无望，再到迎来人生的高光时刻，这种柳暗花明的故事构架恰到好处地勾起大众内心共鸣情绪；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。 

　　为强化此次《冠军之心》campaign与欧洲杯之间的关联度，在具体social化玩法上，品牌紧扣欧洲杯赛事日程，联动白客刘语熙、王涛组成冠军评球团竞猜重要比赛的获胜球队。 

　　而用户也可以参与话题互动，带话题#海信吐球大会#发原创微博，就有机会获得相应福利，在激发连绵不断UGC的同时，进一步扩大品牌营销声量。 不仅如此，在#巩俐配音冠军之心#、#Hi欧洲杯#话题内，品牌更是吸引了众多资讯、娱乐类大V联动转发，促成话题实现涟漪式扩散传播效果。 

　　从受众层面上说，欧洲杯节点下，大大小小的体育赛事、预测冠军互动玩法，可以说是天然带有庞大的话题度和关注度。 这创意也是服了！

　　从2016年欧洲杯赛场上的惊艳亮相，到2018年的世界杯，海信提出“激光电视，中国领先”，再到今年以“买电视，选u7”作slogan，中国创造的产品无疑登上的国际化的舞台。 

　　然而，与其说此次「冠军之心」campaign只是单纯的借势营销，不如说一次态度向的传播，在致敬众多所有善良、不屈、倔强平凡人的同时，进一步塑造起国际化的品牌形象。 

　　随着90、00后逐渐登上社会消费舞台，“个性”、“独立”成为了这一群体的主要标签，年轻消费者看重的不单是产品的功能性价值，更多的是品牌背后的情感、精神意义。 

　　不难发现，《冠军之心》TVC所呈现的，在某种程度上即是品牌的自述过程，在发展之初，技术上不断摸索，也经历过挫折，被外商拒绝过。 

　　但海信不抛弃、不放弃的精神为品牌从无到有的过渡提供了坚实的后盾，换句话说，TVC并不是要表达人人争冠军，而是在经历低谷之后，能够有一个抬头展望未来的“冠军之心”。 

　　这种摒弃常规“说教式”的营销套路，用一种态度向的沟通方式与消费者建立情感链接，无形中提升了用户对品牌的好感度，给人以极大的惊喜感与反差感。 

　　值得一提的是，正是这股不屈的品牌精神，也让海信在技术研发上披荆斩棘，成功收购东芝后，在液晶电视领域突破瓶颈，欧洲杯之际主推的沉浸感4K旗舰电视U7，就是备受欢迎的爆款单品。 

　　对于有庞大关注度的国民品牌海信，在营销上将重心置于形象塑造之上，充分建立与用户之间的情感联结，无形中彰显出了其社会性的品牌基因，实现国内知名品牌到国际化品牌的新进阶。